변화형 소비자 연구(Transformative Consumer Research)란?

학술 연구자들은 지난 수십 년간 소비자 행동에 관해 연구해 왔습니다. 특히 마케팅 분야와 관련하여 이러한 연구가 많이 수행되었는데, 소비자의 행동에 직접적 영향을 미치기 위한 타겟 광고 캠페인과 이와 관련된 노력의 일환으로 소비자 행동 분야의 연구 자금 규모도 크게 증가했습니다. 반면, 가난이나 중독증, 친환경 분야 등 사회학적 또는 공익적 목적을 위한  연구의 기금 규모는 크게 감소되었습니다. 

기업이나 정부 기관의 자금 유치가 쉬운 쪽은 아무래도 자금 사정이 풍부한 기업과 관련된 경제, 경영 관련 분야일 수 있습니다. 그 중에서도 마케팅 분야는 소비자의 행동을 이끌어내거나 변화시킴으로써 기업의 직접적 이익을 창출하는 판매 과정을 촉진시킬 수 있습니다. 또한 소비자의 심리나 행동 양식에 대해 기업이 더 잘 알게 되면 될수록, 기업은 소비자의 욕구를 미리 예측하여 선제적인 경영 전략을 펼 수도 있습니다. 

2006년, Mick는 최근의 연구들이 주로 소비자 행동을 개선하는 방법을 개발하기보다 소비자 문제를 해결하려는 목표에 초점을 두고 진행되어왔다고 주장했습니다. 이는 기존의 관점과 정반대되는 견해였습니다.

소비의 문제

변화형 소비자 연구(Transformative Consumer Research)는 소비를 사회 문제의 관점에서 연구하는 독특한 접근법을 취하고 있습니다. 또한, 실제적 결과를 이끌어내기 위한 응용 연구들로 이어질 수 있습니다. 

이러한 변화형 소비자 연구는 마치 기존의 경제/경영학 관련 학문 분야보다 사회학 관련 학문 분야에 속하는 것이 더 자연스러워 보입니다. 예전에는 주목 받기 어려울 수 있는 새로운 연구 접근법임에도 최근 들어 주목을 받게 된 것은, 이제는 융합학문과 협업 위주의 연구가 필수인 시대로 변화했기 때문입니다.

융합학문적(Transdisciplinary) 접근

변화형 소비자 연구(Transformative Consumer Research) 등장 이전의 소비자 연구는 마케터, 인류학자, 의료 연구자, 공중보건 전문가 등의 특정 분야 연구자에 의해 이뤄지는 개별연구의 양상을 보였고, 주로 설문조사 방법에 국한 되어 진행되었습니다. 그리고 이를 통해 얻은 연구 결과는 학술 저널에 출판되었습니다. 

그러나 사회 문제가 더욱 복잡해짐에 따라 단일 연구를 통해 얻은 해결방법으로는 한계에 이르렀다는 전제 하에, 변화형 소비자 연구(Transformative Consumer Research)가 등장하게 된 것입니다. 변화형 소비자 연구는 다학제적인 융합 연구의 양상을 띱니다. 즉, 소비 관련 문제에 대해 다각도의 해결책을 제시하는 여러 분야 연구자들의 팀 연구가 진행되는 것입니다. 마치 미국의 일부 연구소에서 연구소 내의 모든 파티션을 제거하여 언제든지 실시간 소통이 가능하게 한 것을 넘어 연구팀의 각 실험실 간의 벽까지도 모두 제거한 것처럼, 이제 언제 어디서든 다양한 연구 팀간의 실시간 소통이 중요한 연구 혁신의 원동력이 되고 있습니다.

기대에 부응

실용적인 해결책을 기대하는 것은 쉽지 않은 일이지만, 변화형 소비자 연구의 기능적 문제를 간과할 수는 없습니다. 연구 기금 심사기관은 주로 단일 연구에 익숙하기 때문에, 대규모의 융합 연구팀을 위한 연구 기금을 유치하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 열정적인 이해관계자가 동일한 이해관계 지분을 가지고 대규모 연구팀을 관리하기 위해서는 기존의 방식과는 다른 새로운 협업 패러다임이 요구됩니다. 

참고: Mick, D.G. (2006). ACR presidential address: Meaning and mattering through transformative consumer research. Advances in Consumer Research, 33, 2–5.